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El blog de Carlos Otero Barros

Ganar dinero con apps – Precio medio y precios más frecuentes

Cómo las app store fuerzan precios medios que dificultan la monetización a los desarrolladores

Carlos Otero Barros

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Publicado 12/03/2016
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Desde su aparición en 2008, la Apple App Store, y parejamente todas las otras app store del planeta, han forzado a la baja el precio medio de las apps que distribuyen, situándose en una banda que oscila entre 3–3,5$, aproximadamente.

La discordancia entre las promesas publicitarias realizadas por Apple y Google a los desarrolladores y la cruda realidad ha venido siendo materia de análisis casi desde el principio de la historia de las app store, como demuestra este temprano artículo de Tony Dokoupil en Newsweek. Sin embargo, a pesar de las muchas advertencias públicadas, sigo encontrando emprendedores con grandes expectativas de hacer dinero vendiendo su próxima app a un número elevado de usuarios.

Con más de 2 millones de apps en cada app store agrupándose en torno a este precio medio, no somos libres de elegir el precio de nuestra próxima app. Estamos sometidos a la dictadura del anclaje de precio, un truco que el cerebro de los consumidores utiliza para evitar caer en promociones engañosas y que consiste en considerar que el precio de un nuevo producto no debe separarse mucho del precio habitual de productos similares.

El número de proyectos basados en apps que se presentan anualmente a programas de aceleración refuerza mi idea de que mucha gente sigue creyendo que ganar dinero con apps es posible sin más que subirlas a la app store y hacer un poco de ruído en el mercado. Y, por supuesto, existen casos que acreditan que esto es posible. Así que conviene aclarar cuándo se puede ganar dinero con apps en las app store y cuándo no.

Las app store aplican el truco del pequeño precio

El anclaje de precio es un buen truco cerebral para evaluar el riesgo económico de comprar o invertir en algo. Lo hacemos porque tenemos miedo de quedarnos sin dinero o porque nos avergüenza ser vícticmas de un timo.

Sin embargo esta aversión al riesgo no es completamente objetiva. Cuando el precio del producto o servicio es muy pequeño –digamos una pequeñísima fracción de nuestro salario mensual–, nuestras prevenciones se derrumban y la probabilidad de que terminemos comprando crece desmesuradamente.

El modelo de negocio Free explota esta singularidad de nuestro cerebro con el propósito de lograr la rápida adopción de un producto experiencial, como demostró Carl Shapiro hace años. Pero, aparte de Free, en Mercadotecnia se ha venido explotando este comportamiento humano mediante el truco de precio pequeño. La idea es muy sencilla: producir un producto cuyo coste unitario sea muy bajo, encapsularlo en un formato muy conveniente y aplicarle un precio de venta muy pequeño en euros.

El truco del precio pequeño se utiliza en supermercados con gran éxito. La próxima vez que visites uno fíjate, por ejemplo, en el precio por kg del perejil, el cebollino o cualquier otra hierba similar. Una ley de 2006 te garantiza que el precio unitario (por kg, por litro, etc.) debe figurar en la etiqueta, precisamente para que el consumidor pueda defenderse de las estrategias de pricing con que los retailers explotan las debilidades de nuestro cerebro. Verás que el precio de un sobre de perejil es muy asequible (quizás menos de 1€), mientras que el precio por kg puede alcanzar fácilmente el nivel del precio de la merluza o el solomillo de ternera.

Parece, pues, que si podemos dar a un producto un formato pequeño y conveniente podemos también asignarle un precio unitario desmesurado sin disparar los inhibidores de compra del cerebro del consumidor.

Las apps son, en todos los sentidos, “aplicaciones pequeñas”, tanto por su valor como por el pequeño tamaño de interfaz de usuario para el que han sido creadas. Incluso la palabra app, que es abreviatura de application parece subrayar esa idea de “versión mini”. Apple aprovechó esta circunstancia para fundamentar su presión a la baja sobre los precios de las apps de terceros (las que no son de Apple o sus principales partners).

En 2008, el precio medio de las apps de pago superaba los 6$ y rápidamente fue “amaestrado” hasta los 3,6$-3.5$ de forma más o menos coercitiva. Con esta medida Apple se garantizaba la compra compulsiva de apps, en beneficio propio y –como entenderíamos luego–, en detrimento de los desarrolladores de apps.

Esto nos conduce a un enfrentamiento directo entre el interés de la app store (ofrecer muchas apps) y el interés del desarrollador (obtener el máximo beneficio por la app creada). Como dijimos, el truco del precio pequeño es una gran idea siempre que el producto tenga un coste productivo bajo, pero ¿disminuye un coste tan relevante como el coste por instalación de una app porque bajemos su precio? Evidentemente no.

En contraste, las app store reciben siempre unos ingresos del 30% del precio de cada app descargada, mientras que los costes de mantener y gestionar la app store sólo crecen muy lentamente con el número de descargas.

En definitiva, el negocio de las app store es asimétrico. Su propaganda lo ensalza como win-win pero es fundamentalmente win-loss.

Las app store se benefician de las economías de escala, algo que no está al alcance de los desarrolladores. Y esto produce un doble escenario:

  • Para la app store el truco del pequeño precio supone más descargas, que compensan el efecto del menor precio en los ingresos.
  • Para los desarrolladores el truco del pequeño precio supone entrar fácilmente en pérdidas o ganar un margen ínfimo, frustrando a menudo no sólo las expectativas económicas, sino la pasión creativa. El mayor número de descargas que se deriva del truco del pequeño precio sólo ahondará más en las pérdidas, induciendo al desarrollador a detener la sangría y abandonar la promoción de su app.

Precio medio de las apps de pago

Tras el reajuste de 2008 el precio medio de las apps de pago se ha mantenido estable hasta nuestros días, como atestigua la figura siguiente.

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Evolución histórica del precio medio de las apps de pago en la Apple App Store. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

Este precio medio resulta del cálculo de la media ponderada de los precios de las apps en la Apple App Store, según la fórmula siguiente.

Fórmula de la media ponderada para el cálculo del precio medio de las apps de pago en la app store. Toma en cuenta sólo las apps de pago.

En la fórmula anterior los qi son el número de apps que encontramos en la Apple App Store en cada franja de precios pi.

Conviene aclarar que la fórmula anterior recorre el índice i sólo sobre el número de apps de pago en la App Store. Este matiz no es menor, puesto que en numerosas publicaciones actuales se puede leer que el precio medio de las apps ha disminuido hasta caer por debajo de 1$. La curva que se suele presentar es como la siguiente.

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Evolución histórica del precio medio de todas las apps en la Apple App Store. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

Ambas curvas son matemáticamente aceptables, puesto que resultan del correcto cálculo de una media ponderada. Pero esta segunda curva, en la que se contabilizan también las apps gratuitas, carece de valor interpretativo o de negocio. Aunque es verdad que una app gratuita con la misma funcionalidad que la mía puede generarme un problema, no parece razonable que para elegir el precio de mi próxima app tenga en cuenta las apps que no tienen precio, entre las cuales hay millones de apps corporativas, sin propósito de monetización.

La razón por la que al hacer así el cálculo el precimo medio cae dramáticamente es sencilla: al incluir las apps gratuitas en la fórmula, el numerador no se verá afectado, ya que las apps gratuitas cancelan su aportación al multiplicar por su precio cero; en cambio el denominador sí contabiliza el enorme número de apps gratuitas (nada menos que 1,7 millones en 2016), resultando lógicamente un PVPMEDIO mucho menor.

Fórmula de la media ponderada para el cálculo del precio medio de las apps de pago en la app store. Toma en cuenta sólo las apps de pago.

Adicionalmente, el número de apps gratuitas está creciendo ahora a mucha más velocidad que hace unos años, lo que explica que el precio medio no pare de bajar.

Desviación estándar del precio medio de las apps

Lo que sí ha variado en estos 7 años de evolución de la Apple App Store es la dispersión del precio medio, esto es, cómo se desparraman o distribuyen los precios publicados alrededor del precio medio. La figura siguiente muestra el alcance de la desviación estándar (σ), que en 2016 alcanza ya un tamaño de 22,27€.

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Evolución histórica de la desviación estándar del precio medio de la Apple App Store. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

Uno puede deducir de esta gráfica que los desarrolladores están probando con más asiduidad precios altos, que se separan más y más de esos 3,5$ citados.

Los precios más frecuentes en la Apple App Store

La verdad es que el precio medio explica relativamente mal cómo se comportan los precios en la Apple App Store y eso es porque su distribución no es una campana de Gauss, no es una distribución normal.

De hecho, cuando dibujamos la curva de frecuencia de precios obtenemos una figura como la siguente.

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Distribución de precios de apps en la Apple App Store en enero de 2016. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

Y un zoom en la banda baja de precios, hasta los 12$ nos da algo más de insight sobre este asunto.

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Distribución de precios de apps en el intervalo [0.01-11.99$] en la Apple App Store en enero de 2016. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

Lo primero que se observa es que

la moda o banda de precios más frecuente es la primera, [0.01-0.99$], que representa aproximadamente un 45% de las apps de pago de la Apple App Store.

No menos interesante es reconocer cómo la Psicología sigue comandando los precios, con picos secundarios en anclajes estándar, como 1.99$ (~2$), 4.99$ (~54) o 9.99$ (~10$).
En realidad, si aplicamos el principio de Pareto, constatamos que con las apps por debajo de 3$ explicamos casi el 80% de las apps de la Apple App Store.

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Distribución porcentual de precios de apps en el intervalo [0.01-11.99$] en la Apple App Store® en enero de 2016. Fuente: elaborado por coterobarros a partir de datos de 148apps.com, pocketgamer.com y WaybackMachine.com.

En conclusión: nos quedan muy pocas oportunidades de situar nuestros precios en una banda interesante de precio y nos vemos obligados a elegir uno por debajo del precio promedio.

Precio vs valor en la app store

Una cita de Antonio Machado nos acude en este punto: “todo necio confunde valor con precio”.
Para evitar ser necios

deberíamos, pues, construir apps con poco valor, ya que el precio no puede ser más que pequeño.

Pero, ¿cómo construir un gran negocio alrededor de un producto de poco valor? No es fácil, en general la respuesta es: logrando que muchísimas personas paguen poco dinero por ese poco valor. Lo que nos lleva, indefectiblemente, a una esquina del espacio de negocio: sólo las apps con millones de descargas hacen algo de dinero.

Aquí las cosas se complican enormemente para el emprendedor. Por una parte tenemos los inasequibles al desaliento, que invierten mucho tiempo y dinero en crear una app de enorme valor y que, lógicamente, no va a ser nunca bien recompensada en este canal de ventas. Crónica de una quiebra anunciada.

En segundo lugar tenemos emprendedores que entienden el mensaje que nos envían las app stores y crean una app de valor muy limitado, digamos una utilidad muy sencilla, por ejemplo. Pero, en realidad esa es la mitad de la historia, ¿no? Además hace falta un gran presupuesto para lograr que millones de personas paguen por ella. Crónica de una app que se quedará fría.

En contraste, hay unas cuantas decenas, quizás 200 casos de éxito en Google Play y Apple App Store, de juegos que han hecho millones de dólares y han permitido desarrollar empresas con centenares de empleados. ¿Cómo lo han logrado?

Hay unas cuantas claves en las que prometo ahondar en un artículo posterior pero claramente rotan alrededor de dos ideas centrales: la mayor parte de las apps que hacen dinero en la app store son juegos y la totalidad de las apps que hacen dinero en la app store disfrutan del beneficio de la viralidad.

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