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El mito de crear marca

Mito: "llegar a todo el mercado será fácil: sólo hay que crear marca"

Carlos Otero Barros

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Publicado 27/09/2015
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El mito de la creación de marca es uno de los más difíciles de combatir. Está anclado en nuestro inconsciente y refrendado por numerosos casos de marcas inicialmente desconocidas que han llegado en un tiempo cada vez menor a ser marcas internacionales.

Hasta los emprendedores más noveles saben que crear marca no es algo que ocurra ni al principio ni gratuitamente, pero resulta duro reconocer que quizás nunca sucederá de no contar con un abultado presupuesto de comunicación.

Cuántas marcas hay ahí afuera

Para hacernos una idea del nivel de dificultad que entraña difundir una nueva marca valga decir que sólo en 2012 se han registrado 3,75 millones de nuevas marcas en el mundo. El dato es el último publicado por el organismo WIPO (World Intellectual Property Organization), que recaba datos de todas las oficinas de patentes y marcas del planeta. La última estimación de WIPO sobre el número de marcas in force, esto es marcas al corriente de pago en sus oficina de patentes y marcas, es de 17 millones.

Pero no siempre ha sido así. Vivimos en un mundo cuajado de crecimientos exponenciales y las marcas también están experimentando el suyo propio. La gráfica siguiente muestra el número de nuevas marcas que ha salido al mercado desde los albores del registro de marcas.

crecimiento-marcas
Evolución del número de nuevas marcas registradas cada año a nivel mundial.

La línea de puntos ajusta los datos por una curva exponencial con exactitud sorprendente , lo que nos permite no sólo bautizar este crecimiento como exponencial, sino extrapolar que en 2015 se registrarán en el planeta unos 4,5 millones de nuevas marcas.

Dependiendo de tu edad, tus percepciones sobre lo difícil que es competir en un mercado se habrán formado hace diez, veinte o treinta años. Habitualmente estos conceptos se fijan cuando accedes a tu primer trabajo, digamos a los 20 años, por ejemplo. En la tabla siguiente puedes comprobar la enorme diferencia en el número de nuevas marcas entre décadas.

Si tus ideas se formaron, por ejemplo, en 1992 tienes que entender que ahora las marcas crecen 3,6 veces más rápido que entonces.

No es sólo un poco más rápido, ¡es 3,6 veces más rápido! De media cada década se duplica la velocidad de aparición de marcas en el mercado.

AÑO 1972 1982 1992 2002 2012
Nuevas marcas 340.683 418.365 1.052.584 1.676.389 3.773.819
Crecimiento (década) x2,0 x1,2 x2,5 x1,6 x2,3

Cómo aproxima nuestro cerebro los fenómenos exponenciales

La cruda realidad es que nuestro cerebro no está preparado para manejar procesos exponenciales, ¿cómo sino iríamos de burbuja económica en burbuja económica sin capacidad para evitarlas a tiempo? En ausencia de esa capacidad,

el cerebro humano aproxima los fenómenos exponenciales que experimenta por fenómenos lineales.

Los fenómenos de crecimiento lineal son aquellos que crecen sumando una cantidad fija cada año, mientras que los fenómenos de crecimiento exponencial son aquellos que evolucionan multiplicándose por un factor fijo cada año. Digamos que nuestro cerebro sabe sumar pero no sabe multiplicar y, ante una situación que exige multiplicar, hace una aproximación de cómo serán las cosas en el futuro… sumando.

Las consecuencia primaria de esta aproximación cerebral es tremenda:

infravaloramos muy seriamente el presupuesto que necesitaremos para difundir nuestra nueva marca de startup o producto en el mercado.

Cómo NO ha evolucionado el cerebro de tus clientes

Aunque las marcas están creciendo a gran ritmo, los slots mentales para recordar marcas (palabras, en definitiva) no se han modificado en los 200.000 años de evolución de Homo Sapiens Sapiens. Así que, crecimiento poblacional aparte, nuestro target (el cerebro del cliente) es el mismo que en el siglo XIX, pero el número de marcas que nos compiten se ha multiplicado for un factor anualmente desde entonces.

En consecuencia los consumidores estamos siendo bombardeados por más marcas de las que necesitamos y nuestra atención a los esfuerzos de comunicación de éstas ha caído en picado, probablemente exponencialmente también. Esta asimetría entre oferta y demanda de marcas no es nueva, es un hecho bien conocido y difundido desde la década de los 1980 por Jack Trout y Al Ries, pero ahora ha alcanzando ya un grado patológico.

Para tí, emprendedor, esta disparidad tiene una consecuencia terrible:

situar tu marca en la mente de tus potenciales clientes es cada año exponencialmente más difícil.

Crear marca no es barato

Así que, sólo atendiendo al tamaño del reto, lo de “crear marca” no es algo que puedas solucionar ni fácilmente ni rápidamente ni a un precio razonable, es un auténtico obstáculo en el siglo XXI.

Los medios de publicidad creados en los siglos XIX y XX son prohibitivos para la mayor parte de las startups. Incluyo en ese paquete técnicas relativamente recientes, como la publicidad en buscadores (SEM o Search Engine Marketing) o en redes sociales. Incluso con medios tan poderosos como éstos los costes de adquirir un nuevo cliente no bajarán de 10 euros y fácilmente rondarán la banda 10-100 euros. Para startups que vendan servicios o productos de pocos euros y con baja frecuencia de repetición estos canales son, simplemente, prohibitivos.

En definitiva: el mito “sólo hay que crear marca para crecer” es una trivialización peligrosa para tu modelo de negocio. Lo último que has de hacer es renunciar a crear y elevar tu propia marca pero tienes que ser consciente de que es, probablemente, el más costoso de los procesos que va a acometer tu startup y que no puedes contar con que tu marca te ayude en la captación de clientes durante los primeros años.

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