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Kaitt: como crear una marca, producir e invertir en I+D en España

El caso heroico de Kaitt y una fugaz visita a su fábrica en Las Rozas

Carlos Otero Barros

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Publicado 16/10/2015
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Visitar a Alejando Novo López y disfrutar de su visión positiva de la vida es siempre un placer. Nos conocemos desde hace 28 años –que se dice pronto– y siempre que nos reencontramos me sorprende con algo aún más inesperado. Esta vez ha sido trayéndose la producción de sus palas de pádel Kaitt de China a Las Rozas, sumergiéndose en los procesos productivos hasta el tuétano e invirtiendo en tecnologías que muy pronto revolucionarán el sector.

En un país donde emprender es heroico, dejar atrás un puesto en el departamento de ventas de Oracle que ha tomado años afianzar, reportando a mandos internacionales de EMEA y disfrutando del apoyo de una marca multinacional de primer orden, para embarcarse en una aventura personal completamente ajena a su formación y experiencia suena a suicidio profesional. Pero por eso Alex es Alex y por eso escribo de él aquí, porque no es un suicida, pero sí un tipo singular donde los haya.

Puede resultar extraño que un ingeniero informático de formación, con una carrera ejecutiva de primer nivel, sienta el prurito de emprender. Seguramente pesa más ser hijo de emprendedores, haber mamado la cultura del esfuerzo diario sin límite de horas y saber de primera mano lo que cuesta crear una marca, aunque sea una sencilla marca local de barrio.


Aplicando gel coat
Alejandro Novo López, CEO y fundador de Kaitt. Foto: Carlos Otero Barros

Lo primero es crear la marca: Kaitt

Por eso, lo primero que hizo Alex hace ya cuatro años, fue crear la marca Kaitt, volcar en ella su visión sobre cómo debería ser una primera marca de palas de pádel y combinar acertadamente una imagen cuidada, la imagen personal de primeros espadas de ese deporte y un diseño exquisito del producto.

¿Y la producción? No lo dudó: en China, claro.

En eso Alex es ejemplar para cualquier emprendedor: para él todo comienza con la percepción singular que un consumidor ha de tener de una marca premium. Todo comienza por sentir en carne propia el paquete de valor del aficionado, lo que de verdad se percibe como superior o que amerita un precio primado. El producto, los aspectos productivos, van a la zaga, siguen a su instinto para crear marcas.

Así que a Alex no se le puede culpar de haber creado un producto que nadie quiere, sino todo lo contrario: comenzó por diseñar la marca ideal que cualquiera reconocería como superior, como premium, comenzó jugando intensamente, relacionándose con jugadores de relevancia, viviendo el mundillo del pádel. Sólo después de crear su marca se enredó en buscar proveedores asiáticos, acometer importaciones, abrir una pequeña tienda, gestionar en remoto la producción, los stocks, etc.

Habiendo publicado recientemente el artículo El mito de crear marca aquí mismo, puede parecer contradictorio que ahora alabe la inteligencia de Alex por haber comenzado, precisamente, por crear una marca y no por consolidar una estructura productiva y un producto. No lo es en absoluto, Alex sabe perfectamente lo caro, lo duro y lo lento que le está resultando difundir la marca Kaitt y posicionarla en el primer peldaño del podium, haciéndose hueco a codazos entre marcas multinacionales y marcas de nicho con años de madurez.

Sería un error relegar la inversión en marca simplemente porque retorna beneficio muy lentamente.

Pero todavía hay algo más valioso en esta aproximación y es que  es el modo más Lean posible de experimentar una idea de negocio que incluye un producto físico: externalizar por completo la producción y focalizar los experimentos exclusivamente en los aspectos funcionales, de diseño y de canal, que en definitiva son los que determinarán el éxito temprano de una nueva marca.

Toma nota: la ambición de tener un margen de contribución positivo desde el inicio de una aventura con productos físicos conduce a la sinrazón de financiar líneas de producción propias, inmovilizado y personal. No es que eso sea intrínsecamente malo, es que la marca que estás creando es sólo una marca hipotética. ¿Qué ocurre si en definitiva no has dado en el clavo con tu idea preliminar de marca? Que te comes (en compañía de tus inversores, por supuesto) tu inmovilizado.

Tomar el control de la producción es una decisión de branding

Crear una nueva marca es un asunto poliédrico, tiene muchas aristas y muchas facetas que hay que controlar concurrentemente. Yo suelo imaginar que la complejidad de emprender y crear una nueva marca es algo tan difícil como montar un dodecaedro sin más ayuda que las propias manos. Cuando por fin una cara parece haberse asentado por la derecha se caen otras dos por la izquierda… complicado.

Y, aparte de la complejidad intrínseca, la creación de marca al modo ligero, al modo Lean Startup, sigue un camino tortuoso. Por ejemplo, habiendo puesto en rodaje la marca Kaitt, habiendo logrado la proeza de gestionar proveedores asiáticos casi en solitario y habiendo desarrollado un canal (En el nombre del pádel Pádel nuestro son algunos singulares distribuidores on-line 😉 ), ahora Alex decide tirarlo todo por la borda, ponerse el mundo por montera y convertirse en fabricante, no sólo en dueño de marca. ¿Por qué?

Porque una marca funcional, no digamos ya una marca funcional premium, no sólo tiene que parecerlo, también ha de serlo. Es decir, aquello que durante tres años ha servido para validar la hipótesis de la visión de Alex ya no sirve para avanzar. Si Kaitt ha logrado convencer a unos pocos de que hagan compras en base a lo aparente (el diseño, el naming, las relaciones públicas, los patrocinios de tal o cual jugador) ahora tiene que fundamentar sus aseveraciones con un producto netamente diferencial.

Kaitt, la marca premium, tiene una cierta tracción; Kaitt, el producto premium, debería sacudir el mercado.

Cómo implantar procesos productivos que no dominas

Con la misma pasión y visión con que creó su marca Alex ha abierto una fábrica propia en Las Rozas. Desconocedor de la ingeniería (de la artesanía, para ser más exactos) productiva buscó ayuda en un primer empleado con experiencia en fibra de carbono y conocedor del equipamiento necesario para manufacturar objetos con este material.

Las imágenes siguientes atestiguan el delicado proceso productivo de una pala, y no dejan lugar a dudas de que, el de la fabricación de palas, es un negocio intensivo en mano de obra.


Aplicación de gel coat

Colocación de fibra de carbono

Moldeado de fibra de carbono
Aplicación de gel coat
Colocación de fibra de carbono
Moldeado de fibra de carbono

Rebabas tras horneado

Lijado y enmasillado

Lacado
Rebabas tras horneado
Lijado y enmasillado
Lacado

Aún asumiendo que China ya no es la fábrica del mundo, que los salarios en aquel país se han ido acercando a los salarios europeos o americanos, ¿tiene sentido trasladar estas actividades aparentemente rutinarias a Las Rozas?

La respuesta rápida es , porque la innovación que ha de servir de fundamento para el fortalecimiento de la marca Kaitt, requiere de ensayo y error, de probar nuevos materiales, de lanzar hipótesis técnicas y ponerlas a prueba con alta frecuencia. En definitiva, de hacer un mix equilibrado entre laboratorio y línea de producción. Y eso es prácticamente imposible de conseguir con un partner remoto de bajo nivel de implicación en cualquier cosa que no sea producir.

Looking glass es un primer fruto de esta decisión estratégica de traer la fábrica a España. Supone considerar que el canto de la pala no es menos importante que la superficie funcional, descartando así las horrendas cantoneras de tela o goma con que cubren otros fabricantes sus palas y dotando a las Kaitt de una apariencia mucho más monolítica y bella.

kaitt-looking-glass
Promoción de la tecnología Kaitt Looking Glass. Foto: Kaitt

Pero, en la visita a la fábrica ya he podido tocar con mis manos el fruto de una inversión en I+D que dotará a la marca de un elemento diferencial inédito en la industria y del que he venido hablando con Alex durante el último año.

Finalmente lo ha conseguido y lo presentará al mercado en uno o dos meses. Este movimiento dotará a las palas Kaitt de una funcionalidad sin precedentes y, muy probablemente, permitirá desarrollar no sólo producto sino ecosistema.

Siento no poder adelantar las imágenes por obvias razones de competencia industrial pero, aquí volveremos a hablar de Kaitt en cuanto podamos contarlo.

Os dejo con una entrevista reciente realizada a Alex.

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Comentarios

Hay 5 comentarios sobre
Kaitt: como crear una marca, producir e invertir en I+D en España
  1. Padel Solution

    Al final, las marcas que sólo ofrezcan marca desaparecerán. Fundamental el control del proceso productivo y la puesta en valor y el respeto del canal de distribución. En eso Kaitt acierta plenamente.

    Responder
  2. José Enrique

    Sigo sin entender qué valor aporta la fabricación propia. Si hablamos de mermeladas artesanales, lo entiendo; pero no me creo una fábrica de palas de pádel artesanales. Porque al final… ¿cuántas palas puedes fabricar al año?

    Me recuerda un poco el caso de Nokia y Apple que comentabas el viernes en Lugo. La idea no era si eso que prometía Jobs que iba a hacer su teléfono era verdad o no… la duda era ¿cuántos iPhone podía fabricar Apple en 2007? ¿200.000? ¿250.000 al año? Nokia fabricaba (y vendía) mil millones de móviles al año…

    No fue la marca sino, más bien (o también), la capacidad de Apple de fabricar móviles… muchos móviles. Convirtió el iPhone en un artículo de lujo en la mente de los usuarios pero a la vez consiguió que lo “regalara” Vodafone por hacerse un contrato.

    Construyó la diferencia, pero eso no impidió que se comiera el mercado.

    Responder
    1. Carlos Otero Barros Autor del artículo

      Hay una diferencia importante entre “manual” y “artesanal”: un proceso artesanal busca extraer de la manufactura manual un valor extra relacionado con la baja velocidad, el detalle constructivo o cualquier otro factor que emerja claramente ante el consumidor. Un proceso manual lo es porque simplemente no puede (o no ha podido aún) automatizarse.

      Automatizar la fabricación con fibra es completamente posible, pero también muy caro, y no está al alcance de un productor pequeño, como es Kaitt, aunque me consta que está buscando mejorar procesos y automatizar al máximo.

      Sin embargo la fibra de carbono es un material escalable. Por ejemplo, tienes esta noticia (una de entre muchas que llegan de VW, BMW y tantos otros fabricantes) de que GM ha tomado posición en los principales productores de fibra de carbono con el claro propósito de sustituir el acero y el aluminio de los coches por fibra. La fibra está creciendo a la velocidad a la que crece el coche eléctrico, que es el destinatario de las carrocerías de fibra de carbono, lógicamente.
      http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-11-10/gm-supplier-teijin-targets-mass-produced-carbon-fiber-cars

      Lo interesante es que si revisas cómo se fabrican coches de super lujo en fibra de carbono en la industria del automóvil vuelves a encontrar procesos manuales como los de Alex, auxiliados por pequeñas grúas, nada más. Aquí tienes un ejemplo de Ferrari.
      https://www.youtube.com/watch?v=b_KEyM_OWOw

      Por supuesto los grandes fabricantes de coches ya han creado robots para ensamblar automáticamente partes de la carrocería en este material. Aquí tienes un ejemplo de BMW.
      https://www.youtube.com/watch?v=LEjQL_scUaM

      En definitiva, tu capacidad financiera y tu SOM delimitan la naturaleza de tus procesos, no al reves 🙂

      Responder
  3. Pingback: Bitacoras.com

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