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El blog de Carlos Otero Barros

Advergaming – La forma más antigua de Marketing Digital

Carlos Otero Barros

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Publicado 21/01/2016
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Ni el banner ni el correo electrónico, el primer recurso digital usado por un departamento de marketing con un propósito promocional o de posicionamiento de marca fue el videojuego. Esto es un recuerdo nostálgico de aquellos primeros entretenimientos digitales que exigían al usuario poner un 90% de imaginación, pero también una retrospectiva sobre los tempranos intentos de las marcas por embeberse en cada nueva propuesta tecnológica que aparecía.

Datsun 280 Zzzap

La Era Digital en que vivimos comenzó llamándose Era de la Electrónica que, a efectos del público, no dió síntomas de ser algo más que imagen y sonido hasta los años 1970. Esa década, ensombrecida por el brillo de la anterior y la popularización de la tecnología que habría de venir en los 1980, encierra algunas sorpresas, como la del primer videojuego patrocinado por una marca, el Datsun 280 Zzzap, lanzado en 1976 para promocionar el automóvil Datsun 280 Z a través del sector HORECA en Estados Unidos.

Éste es, probablemente, el primer hito que podemos citar en esta breve historia del marketing digital y, afortunadamente, los nostálgicos de aquella época lo han recuperado para nosotros en Youtube.

Datsun 280 Zzzap, probablemente el primer videojuego patrocinado por una marca.

Cuando confrontamos la experiencia de usuario del juego con el producto real que se pretendía anunciar surge inmediamente admiración por aquellos pioneros del marketing digital, que imaginaron que la simple reiteración del nombre de modelo de coche podría inspirar el recuerdo de un producto tan sofisticado como el de la figura siguiente.

El auténtico Datsun 280

El auténtico Datsun 280.

El caso de Datsun inaugura la Era del Marketing Digital con una estrategia de marca que con el tiempo habría de llamarse advergaming, término resultante de la fusión de advertising y videogaming.

Hoy sabemos que la inversión en advergaming es muy valiosa cuando el objetivo perseguido es posicionar una marca en la mente del consumidor. La clave es el enorme tiempo de exposición del consumidor a la marca, especialmente extenso en el caso de los core gamers o jugadores intensivos, que una o más horas al día a combatir, competir o resolver aventuras en videoconsolas y ordeandores del todo el mundo.

Este caso también es una buena prueba de que los responsables de marketing somos siempre los pioneros del aprovechamiento de cada nuevo escenario tecnológico, por delante de cualquier otra función de la empresa e incluyendo al departamenteo de I+D. Por ejemplo, para cuando la agencia de turno ofreció a Datsun contratar este juego habían pasado sólo cuatro años desde la aparición en bares y cafeterías de la famosa consola Pong, la primera de la historia.

Pepsi Invaders

De entre aquellos pioneros, un advergame singular fue Pepsi Invaders, una versión del popular videojuego Alien Invaders, creada por Atari para Coca Cola. Esta nueva práctica desarrolló un nuevo escenario de colaboración entre la industria de videojuegos y la de la Publicidad. Para los desarrolladores de juegos se abría una nueva vía de monetización que complementaba los ingresos por venta directa del juego: ingresos por acuerdos de patrocinio sobre versiones del juego original de muy bajo coste de producción.

Youtube nos ofrece de nuevo una retroexperiencia visual de cómo funcionaba Pepsi Invaders.

Pepsi Invaders, un antiadvergame creado por Coca Cola en 1980.

Como habrás deducido, Pepsi Invaders era más bien un antiadvergame, puesto que el objetivo de Coca Cola no era conseguir minutos de contacto directo con su marca sino la demonización de su competidora Pepsi, reconvirtiendo las letras P, E, S e I de esta marca en perversos invasores alienígenas que atacaban la Tierra. Desde luego, todo un rebuscado recurso para tratarse de uno de los primeros casos de marketing digital.

En 1980, año del lanzamiento de Pepsi Invaders, Atari ya vendía consolas y cartuchos de Alien Invaders a consumidor, así que Coca Cola distribuyó gratuitamente miles de copias de Pepsi Invaders en este formato, unos freebies que tienen el honor de ser los primeros en nuestra memoria de la historia del marketing digital.

De la prehistoria digital a la última propuesta de Amazon App Store

Han transcurrido varias décadas desde Datsun 280 Zzzap y nuestros días. Mientras tanto la industria del videojuego ha crecido tanto que hoy supera la cifra de negocio de la industria del Cine, una industria similar y fuertemente interrelacionada.

Pero la última noticia de este largo recorrido podríamos cifrarla en el nuevo modelo de remuneración para desarrolladores de apps móviles propuesto por Amazon.

Consciente del pequeño tamaño de su app store, Amazon atrae ahora desarrolladores pagando por el tiempo de contacto entre usuario y marca mediante banners patrocinados, una idea claramente perteneciente al ámbito del advergaming. La idea no sólo es diferente sino más rentable que el PPC (Pay Per Click) que pueden ganar con banners rotatorios en las app stores Google Play e Apple iTunes Store.

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